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經(jīng)濟危機中的新需求與新機會

http://007sbw.cn 2009-09-30 17:30 來源：中國自動化學會專家咨詢工作委員會

經(jīng)濟突然轉冷以來，消費者在對未來的強烈擔憂下，出現(xiàn)了“謹慎”的消費偏好和消費行為。在危機時期，了解現(xiàn)階段中國消費者的傾向，根據(jù)企業(yè)自身所面對的目標消費群體進行深入的消費心理分析，并制定相應的營銷策略，是企業(yè)能否打動錢包縮水消費者的必修課。

中國市場的希望

經(jīng)濟危機的不斷深化以及長久以來的國內(nèi)消費需求不足，共同作用于消費方面。但是與全球和亞太地區(qū)消費者消費信心相比，中國消費者信心仍然比較積極。

中國消費者當前的消費信心下降，更多地出于對未來的不確定感，包括就業(yè)前景和股市低迷兩方面。通過分析消費者信心的影響因素數(shù)據(jù)，可以看出，在股市和就業(yè)方面信心的大幅下滑是導致消費信心下滑的兩大重要因素。

中國消費者三大變化

第一，對未來消費持謹慎態(tài)度

中國消費者當前的消費意愿其實并未削弱，消費需求仍然強勁。但伴隨對未來的擔憂和焦慮情緒增加，消費者對未來消費持謹慎態(tài)度：有60.1%的消費者計劃在未來12個月內(nèi)減少自己的隨意性支出。

而這種消費心理也在大范圍蔓延。中國消費者有較明顯的“從眾”傾向：即使是對未來持樂觀預期的消費者，自身的消費行為也容易受到他人消費習慣影響。比如：杭州、北京等各地的網(wǎng)民發(fā)起“百元周”活動，號召全國各地的網(wǎng)友將每周支出控制在百元以內(nèi)。

第二，謹慎需求的特點

消費謹慎的一系列表現(xiàn)包括：預算緊縮，控制非必須消費，價格敏感度上升，消費決策更理性等，以及減少不必要開支、較大額度的非必要開支，如：消費休閑娛樂和旅游等，成為首當其沖被削減的項目。

但消費者的娛樂休閑需要仍然存在，尤其是在消費者經(jīng)歷了一段時間緊縮開支的生活后，娛樂、放松的需求反而會激發(fā)，但會選擇花費更低的方式進行娛樂。

產(chǎn)品選擇上，性價比、耐用性因素更受重視。在能滿足基本需求的情況下，消費者降低消費檔次，選擇更經(jīng)濟實惠的可替代產(chǎn)品，甚至自己動手DIY產(chǎn)品。同時更注重產(chǎn)品的耐用性、多用性：具有多種功能的產(chǎn)品會比單一功能的產(chǎn)品好賣，而耐用且比較容易維修的產(chǎn)品更會受歡迎。

第三，選擇低成本的渠道

購買渠道和方式發(fā)生改變：對價格的高度敏感促使消費者轉向成本更低的渠道購物。由于消費者相對偏好一些低價格的品牌，因而購物地點可能會由以前相對高檔的商店轉向比較大眾化的商店，比如：大型超市、折扣店等。而近年來發(fā)展較快的互聯(lián)網(wǎng)購物由于為消費者提供方便的價格比較，和較低的售價，業(yè)務量在金融危機之后顯著上升，成為越來越多消費者當前的重要購物渠道。

對于較大額度高檔產(chǎn)品和奢侈品的消費，消費者也開始選擇租賃或購買二手產(chǎn)品節(jié)省開支。Avis汽車租賃公司2008年下半年“汽車租賃”業(yè)務發(fā)展迅猛，眾多消費者不購車，而是在長途外出時選擇租車。“拼”生活和“團購”也在升溫：目前已有“拼合租”、“拼餐”、“拼車”、“拼卡”、“拼購”、“拼婚”等。從大型的門戶網(wǎng)站到社區(qū)網(wǎng)站，很多知名網(wǎng)站都開辦了拼車板塊，大型網(wǎng)站上的信息量有幾萬條。

經(jīng)濟危機中的新需求與新機會

新需求帶來的企業(yè)機會

消費者信心的變化，對企業(yè)來說意味著什么？首先，企業(yè)要理解大眾消費者危機時期的心理、情感需求，進行更有效的產(chǎn)品定位和營銷。

目前的經(jīng)濟危機和收入危機將危機意識大幅提升，消費者對于“規(guī)避風險，尋求安全感”的需求會相應大幅上升。與此同時，逃避現(xiàn)實和追求夢想成為一個重要的情感需求。在承受巨大生活經(jīng)濟壓力的同時，大眾消費者又希望可以從每日的勞累生活中得到暫時的逃避，看到自己的夢想。

同時，普通大眾每天的壓抑郁悶和對生活的無奈感導致了其對“輝煌”和“掌控”的渴望。企業(yè)營銷策略應為：提供安全感、幫助消費者追求夢想。

針對恐懼風險、尋求安全感的大眾消費者，廠家要強調(diào)產(chǎn)品對于消費者、消費者家庭的金錢、生活和未來的“保障”、“安全”角色。

由于消費者緊縮開支，生活可能變得平淡，因而能夠幫助消費者在平凡生活中看到光彩，點燃激情的產(chǎn)品會滿足消費者的心理需求。

在危機期間家庭的作用更加重要，因此營銷應突出家庭觀念，滿足消費者在這方面的情感需求。1997年亞洲金融危機時期，在泰國進行過一次品牌忠誠度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：在經(jīng)濟危機時期父母為孩子消費的食品品牌并沒有降低和改變。

針對不同群體的營銷策略

企業(yè)應對自身所面對的目標群體進行深入分析，并制定相應的營銷策略。對一般性的消費者群體，根據(jù)其受到危機影響的程度，可以大致分為兩類：對于收入或者收入預期的確受到影響的大眾消費者，其消費能力下降，削減開支，價格敏感度提升，節(jié)約是其消費需求的核心；而對于收入預期并未受到影響的消費者，盡管短期內(nèi)會削減開支，但其較強的消費能力決定他們實際上有強烈消費意愿，但消費會更有選擇性。針對受經(jīng)濟危機影響比較大的消費群體，突出性價比是最好的策略；合理定價，同時注重價格和質量的平衡。

企業(yè)可以考慮以較低的價格提供相同的產(chǎn)品。這樣的優(yōu)點在于：這種策略使企業(yè)的利潤率下降，但同時卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場份額，這種策略比較適合那些很難增加市場份額的行業(yè)。而缺點在于：當經(jīng)濟復蘇的時候很難再提高產(chǎn)品的價格。因此，企業(yè)可以考慮以價格折扣、低利息貸款、免費維修等這些隱性降價策略代替純粹的降價。

通過推出二線品牌等方式，以更低的價格提供質量可接受的產(chǎn)品。這樣的優(yōu)點是：幫助企業(yè)增加大眾市場份額和利潤。但是這種策略會給消費者造成一種次品的形象，長遠看來，當經(jīng)濟復蘇時，即使企業(yè)重新提高產(chǎn)品質量，也可能無法改變消費者已經(jīng)形成的這種印象。

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