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　　“在大家都用同樣的方式思考的地方，沒(méi)有人思考得更深刻。”美國(guó)專欄作家沃爾特·李普曼說(shuō)。正因?yàn)槿绱?，在全球化的商業(yè)世界中，創(chuàng)新一直是全球化與本土化的雙邊對(duì)話。在全球化的進(jìn)程中，通用電氣公司(以下簡(jiǎn)稱GE)通常的做法都是將歐美市場(chǎng)上的產(chǎn)品加以改動(dòng)，然后賣(mài)到新興市場(chǎng)去。但如今，它正在嘗試反其道而行之。

　　2009年5月，GE宣布那些最初為新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的心電圖儀與超聲波儀開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。GE全球CEO杰夫·伊梅爾特將這一舉動(dòng)稱之為“反向創(chuàng)新”，即將這種在發(fā)展中國(guó)家開(kāi)發(fā)新設(shè)備、然后銷(xiāo)往全球市場(chǎng)。很顯然，這個(gè)做法與跨國(guó)大佬們過(guò)去采用的“全球本土化”模式背道而馳，而此前“全球本土化”一直被這些巨頭們視為在規(guī)模經(jīng)濟(jì)與本土定制之間取得最佳平衡的“魔法寶典”。

　　GE的商業(yè)邏輯是這樣的：中國(guó)和印度等人口眾多的發(fā)展中國(guó)家正在快速增長(zhǎng)，而發(fā)達(dá)國(guó)家的增長(zhǎng)日趨緩慢，于是應(yīng)將更多的注意力投向新興市場(chǎng)。GE在通過(guò)對(duì)醫(yī)療、發(fā)電和輸電、航空等多元化業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略分析后，得出的結(jié)論是：在新興市場(chǎng)上，如果能夠?qū)⑷虮就粱瘧?zhàn)略所忽略的機(jī)會(huì)完全利用起來(lái)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度可以加快兩到三倍。特別是在經(jīng)濟(jì)衰退結(jié)束后，發(fā)達(dá)國(guó)家會(huì)經(jīng)歷一段很長(zhǎng)時(shí)間的低速增長(zhǎng)，增速也就是在每年1%到3%之間。相反，新興市場(chǎng)可輕松達(dá)到這個(gè)增速的兩到三倍。但前提是，以最快的速度開(kāi)發(fā)出符合當(dāng)?shù)乜蛻籼囟ㄐ枨蠛皖A(yù)算的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　顯然，這不僅是一場(chǎng)創(chuàng)新競(jìng)賽，也是一場(chǎng)速度戰(zhàn)。其目的還包括防止新興市場(chǎng)的本土巨頭開(kāi)發(fā)出類(lèi)似的產(chǎn)品，在GE眼中，像印度風(fēng)電制造商蘇司蘭、中國(guó)的醫(yī)療器械公司邁瑞和風(fēng)力發(fā)電機(jī)制造商金風(fēng)科技這樣的公司正在成為令人敬畏的對(duì)手。

　　把注意力從總部移開(kāi)

　　“GE非常敬重西門(mén)子、飛利浦、羅爾斯·羅伊斯等老對(duì)手，但是我們知道如何與這些老對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，也永遠(yuǎn)不會(huì)被老對(duì)手摧毀，頂多是在市場(chǎng)份額上你多一些，我少一些。但是新興巨頭推出的全新的性價(jià)比模式，卻有可能將GE摧毀。所以，GE必須推動(dòng)‘反向創(chuàng)新’”。杰夫·伊梅爾特曾指出。

　　在GE看來(lái)，“反向創(chuàng)新”最關(guān)鍵的事情是建立一個(gè)新的組織結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新能夠在新興市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)。而那種將研發(fā)、制造和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全都集中到公司總部的做法將顯然會(huì)阻礙“反向創(chuàng)新”的發(fā)展。

　　伊梅爾特發(fā)現(xiàn)，在GE有許多新興市場(chǎng)國(guó)家的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他們的正式職責(zé)不包括綜合管理，不包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，只是負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售，分銷(xiāo)GE的全球產(chǎn)品并為之提供服務(wù)；向總部提供當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨?，以幫助公司改進(jìn)產(chǎn)品。他們的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)15%-20%的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，因此需要把大部分精力都放在產(chǎn)品的推銷(xiāo)上。而他們想向總部提交依據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)的提案，以引起美國(guó)總部的注意，則非常難。

　　比如，20世紀(jì)80年代末，GE決心成為超聲波成像設(shè)備的領(lǐng)頭羊。此后的十年間，GE醫(yī)療集團(tuán)在超聲波市場(chǎng)上不斷擴(kuò)大份額。它在公司總部密爾沃基附近興建了一個(gè)超聲波成像設(shè)備研發(fā)機(jī)構(gòu)，并在全世界范圍內(nèi)開(kāi)展收購(gòu)和設(shè)立合資公司。

　　但是，這款設(shè)備在發(fā)展中國(guó)家的進(jìn)展卻令人失望，問(wèn)題在于在發(fā)達(dá)國(guó)家最看重的是功能，而在發(fā)展中國(guó)家，最重要的是價(jià)格，其次是便攜性和易用性?；诖耍撩窢柼貨Q定快速推出適應(yīng)新興市場(chǎng)國(guó)家的“反向創(chuàng)新”策略。事實(shí)證明，這個(gè)決策非常正確，現(xiàn)在，在很多領(lǐng)域包括低成本醫(yī)療設(shè)備、碳封存、太陽(yáng)能和風(fēng)能、生物材料、分布式發(fā)電、電池、水淡化、電動(dòng)汽車(chē)等等，新興市場(chǎng)國(guó)家都已經(jīng)成為全球創(chuàng)新的中心，GE也因此受益。

　　“發(fā)展中國(guó)家已成為全球市場(chǎng)引人矚目的焦點(diǎn)，越來(lái)越多新興市場(chǎng)國(guó)家的高速成長(zhǎng)企業(yè)，憑借‘短、平、快’的方式推出產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，如果我們不能快速改變?cè)械膬?nèi)部流程，不能將全球化策略與‘反向創(chuàng)新’結(jié)合，就很容易被他們摧毀。所以，伊梅爾特推出‘反向創(chuàng)新’，把決策權(quán)轉(zhuǎn)移到增長(zhǎng)所在地，讓本土團(tuán)隊(duì)直接向公司高層主管匯報(bào)，而且研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨髲牧汩_(kāi)始研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。”GE中國(guó)研發(fā)中心總裁陳向力說(shuō)。

　　伊梅爾特曾說(shuō)：“如今，我根本不想談美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)計(jì)劃。我們必須迅速地?cái)U(kuò)大新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)規(guī)模，在那里投入更多的資源、更多的人，拿出更多的產(chǎn)品，這樣才可以進(jìn)行深耕，而不是僅僅抓住最高端的細(xì)分市場(chǎng)。”

　　創(chuàng)新、創(chuàng)新、創(chuàng)新

　　在“伊梅爾特時(shí)代”，對(duì)于GE來(lái)說(shuō)，技術(shù)與創(chuàng)新變得比什么都重要。在GE的一次公司會(huì)議上，伊梅爾特發(fā)起了一場(chǎng)“創(chuàng)想突破”。“我需要改變游戲規(guī)則的人，”伊梅爾特說(shuō)，“來(lái)場(chǎng)巨變吧。”他要求每個(gè)參會(huì)者在會(huì)后提交出5個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)創(chuàng)意，可以涉及GE從未涉足過(guò)的新領(lǐng)域，也可以通過(guò)利用現(xiàn)有資產(chǎn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，但它們也必須能在三年內(nèi)為公司帶來(lái)至少1億美元收入。他給了與會(huì)者兩個(gè)月的時(shí)間。

　　在接下來(lái)的6周里，這種會(huì)議一共召開(kāi)了20多次，人們一共想出了354個(gè)新點(diǎn)子，其中包括在飛機(jī)上安裝一百萬(wàn)臺(tái)微型發(fā)動(dòng)機(jī)，或者在飛機(jī)飛行路線兩側(cè)建造隔音住宅等等新鮮主意。最終，在伊梅爾特收到的總共50個(gè)“創(chuàng)想突破”中，有35個(gè)得到了批準(zhǔn)。

　　“創(chuàng)想突破”為GE的純研究領(lǐng)域注入了新鮮血液。隨著創(chuàng)新需求的增加，這方面的預(yù)算被不斷提高，并且做了全球投資布局，從2000年開(kāi)始，在中國(guó)上海、印度班加羅爾、德國(guó)慕尼黑、巴西里約熱內(nèi)盧，GE建立了研究中心。

　　如今，伊梅爾特每年造訪中國(guó)和印度兩次。在中國(guó)，他會(huì)在上海的GE中國(guó)研發(fā)中心呆上一天，單獨(dú)會(huì)見(jiàn)幾十個(gè)來(lái)自當(dāng)?shù)夭煌瑯I(yè)務(wù)的人，仔細(xì)傾聽(tīng)他們介紹自己正在做的事情、成本如何、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)等等。

　　對(duì)創(chuàng)新的格外重視，是“反向創(chuàng)新”策略得以實(shí)施的前提。“‘反向創(chuàng)新’的關(guān)鍵是研發(fā)和創(chuàng)新重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。多數(shù)跨國(guó)企業(yè)的研發(fā)中心都放在發(fā)達(dá)國(guó)家，研發(fā)重點(diǎn)也是針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)需求。即使在中國(guó)設(shè)有研發(fā)機(jī)構(gòu)，作用也是為全球研發(fā)計(jì)劃提供支持，或針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)情況對(duì)已有技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。而‘反向創(chuàng)新’模式下，創(chuàng)新重點(diǎn)將放在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，研發(fā)目標(biāo)將完全針對(duì)當(dāng)?shù)氐膰?guó)情、客戶需求、消費(fèi)水平和市場(chǎng)條件。”陳向力說(shuō)。

　　“‘反向創(chuàng)新’并不是在發(fā)展中國(guó)家一切從零開(kāi)始，來(lái)自全球資源的支持是其成功的關(guān)鍵。首先跨國(guó)公司需要使全球的研發(fā)人才、管理、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與本土市場(chǎng)的戰(zhàn)略和需求融合，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)新提供有力支持；其次，要充分重視本土創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。”陳向力說(shuō)，“我們每年都會(huì)舉行GE基金會(huì)科技創(chuàng)新賽，鼓勵(lì)大學(xué)生針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)變化以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的需求來(lái)展現(xiàn)自己的創(chuàng)新能力及團(tuán)隊(duì)合作精神。創(chuàng)新和人才培養(yǎng)是最重要的。今年1月，GE首個(gè)創(chuàng)新中心在成都籌建，未來(lái)在中國(guó)，還會(huì)創(chuàng)建5個(gè)創(chuàng)新中心。”

　　回歸技術(shù)

　　陳向力是世界知名的激光應(yīng)用領(lǐng)域的專家。2000年，GE中國(guó)研發(fā)中心創(chuàng)辦。第二年，GE進(jìn)入“伊梅爾特時(shí)代”，梅爾特強(qiáng)調(diào)的則是回歸技術(shù)。GE于2003年在上海設(shè)立了全球研發(fā)中心。

　　在中國(guó)，“反向創(chuàng)新”的開(kāi)端是在2003年，那時(shí)陳向力開(kāi)始負(fù)責(zé)整個(gè)中國(guó)醫(yī)療的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。他與當(dāng)時(shí)的GE中國(guó)醫(yī)療總裁陳治一起率先在核心產(chǎn)品CT機(jī)上進(jìn)行中國(guó)式改造。研發(fā)人員在醫(yī)院走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)研制的CT機(jī)不太適合中國(guó)。比如，速度太慢，美國(guó)的CT機(jī)一般一天診斷20個(gè)病人，但中國(guó)200個(gè)病人都不止；價(jià)格太高，小醫(yī)院基本無(wú)力負(fù)擔(dān)。這一切說(shuō)明，功能要改，成本要降，設(shè)計(jì)要變。

　　經(jīng)過(guò)中國(guó)研發(fā)中心改造后的CT機(jī)，價(jià)格便宜了一半，但保留了原來(lái)70%-80%的關(guān)鍵功能。這個(gè)產(chǎn)品隨后走紅全球市場(chǎng)，而70%的訂單都是來(lái)自包括日本和美國(guó)在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家和其他像東歐等發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，比中國(guó)賣(mài)得還火。

　　2007年，GE開(kāi)始實(shí)施“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略，在能源、水處理、交通、醫(yī)療等領(lǐng)域更加本土化。以醫(yī)療領(lǐng)域?yàn)槔渲袊?guó)團(tuán)隊(duì)針對(duì)中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施缺乏且資金有限的國(guó)情，研發(fā)出一款低成本、依托于筆記本電腦和配套軟件的便攜式超聲診斷儀，此后，該產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)被廣泛認(rèn)可，2008年在全球銷(xiāo)售額已達(dá)2.78億美元。這些顯然都是“反向創(chuàng)新”策略有效性的有力證明。

　　“在中國(guó)，由于市場(chǎng)需求，我們有很多很有意思的創(chuàng)新，不僅僅在醫(yī)療領(lǐng)域。比如GE有一個(gè)為鐵路服務(wù)的部門(mén)，去年推出了一種無(wú)損探傷器件，鐵道部門(mén)需要經(jīng)常探測(cè)鐵軌有沒(méi)有裂紋。這款產(chǎn)品在美國(guó)及全球其他市場(chǎng)銷(xiāo)售得非常好。去年，我們花了一年時(shí)間研發(fā)出手提式無(wú)損探傷器件，只有一公斤重，主要是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。但是產(chǎn)品出來(lái)之后，國(guó)外市場(chǎng)比中國(guó)市場(chǎng)還火爆，歐洲、美國(guó)都搶著要這款機(jī)器。”陳向力說(shuō)。