發(fā)表于：2003/11/9 9:39:00
#0樓
如何選擇評(píng)估你的經(jīng)銷商
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http://www.zrddn.com 2003-10-4
一、選擇經(jīng)銷商的總體思路
許多企業(yè)在市場(chǎng)拓展過程中，對(duì)于經(jīng)銷商的選擇，常常會(huì)產(chǎn)生很多問題和困惑。例如，找一流的、規(guī)模大的經(jīng)銷商往往是“剃頭挑子一頭熱”，對(duì)方不感興趣，或者條件很高，在付款方式、廣告費(fèi)等方面漫天要價(jià)；有些經(jīng)銷商雖然對(duì)你品牌的認(rèn)同感很高，但缺乏營銷管理和市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，合作過程中溝通難度非常大，不能很好地執(zhí)行公司的營銷策略；有些企業(yè)選擇經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)銷售經(jīng)理和市場(chǎng)代表上報(bào)的經(jīng)銷商不管不問，只關(guān)心交易方式是否為現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一筆交易完成后，幾個(gè)月過去，市場(chǎng)銷售平平，最后不歡而散。
其實(shí)，企業(yè)選擇經(jīng)銷商的過程，就好比找對(duì)象結(jié)婚，選擇適合自己的經(jīng)銷商是關(guān)鍵，一定要結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線的廣度、寬度、深度以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標(biāo)客戶群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行分析決策。比如，如果產(chǎn)品線長、品種多，且以中低檔為主，那么選擇有實(shí)力、經(jīng)營時(shí)間長的“批發(fā)型”經(jīng)銷商可能更合適。因?yàn)橹械蜋n系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須有大量的廣告和促銷相配合，這需要經(jīng)銷商有過硬的二三級(jí)分銷的批發(fā)能力。相反，如果品牌和品種比較單一、產(chǎn)品定位比較高，那么選擇“終端型”的比較適宜。但是，也要注意其代理的品牌的多少、目標(biāo)客戶是否有沖突、廠家的綜合實(shí)力以及在市場(chǎng)的運(yùn)營能力等。
二、確定“候選”經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)
要建立一個(gè)良好的經(jīng)銷商體系，首先必須根據(jù)企業(yè)自身狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)制定經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，確定“候選”經(jīng)銷商必須具備的條件。實(shí)踐當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)只對(duì)經(jīng)銷商作定性的判斷，特別是主要人員個(gè)人的意見對(duì)企業(yè)系統(tǒng)地選擇、評(píng)價(jià)經(jīng)銷商影響很大，干擾了企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商做出客觀的評(píng)估，為防止這種情況發(fā)生，企業(yè)應(yīng)制定量化的評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行客觀、全面的考評(píng)，實(shí)際中可制定經(jīng)銷商選擇評(píng)估表(表1)，以期更有可操作性。
三、甄別“入選”經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)
確定“候選”經(jīng)銷商只是為企業(yè)粗略地構(gòu)略出“潛在合格”的經(jīng)銷商，真正要選擇哪一家還要根據(jù)“入選標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)一步確定，當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)各行業(yè)有所不同，但實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營能力和市場(chǎng)信譽(yù)度是甄別“入選”經(jīng)銷商的兩個(gè)最重要維度。在實(shí)際操作中可對(duì)這兩個(gè)維度可進(jìn)行細(xì)化，分別按權(quán)重和加權(quán)總分，給每個(gè)潛在發(fā)展的經(jīng)銷商打分，從而找出目標(biāo)發(fā)展對(duì)象(表2)。
注：★權(quán)重按公司對(duì)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)重要性由低至高，從0.0-1.0計(jì)分；評(píng)分是指對(duì)A經(jīng)銷商或B經(jīng)銷商等潛在經(jīng)銷商，在各標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)中(橫軸和縱軸)的相應(yīng)得分，按-4到4由低到高給予評(píng)分；加權(quán)分是權(quán)重與評(píng)分的乘積。
★網(wǎng)點(diǎn)比＝(分銷商在其所處區(qū)域?qū)嶋H擁有的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù))／(分銷商在其所處區(qū)域目標(biāo)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù))；
★差距比＝(分銷商上年度賣的最差的產(chǎn)品品牌銷售額)／(分銷商上年度賣的最好的產(chǎn)品品牌銷售額)；
★資信比＝(分銷商與上游廠商中發(fā)生過較大資信問題數(shù))／(分銷商與上游廠商重大業(yè)務(wù)資金來往次數(shù))。
然后，根據(jù)上表經(jīng)銷商矩陣對(duì)各個(gè)經(jīng)銷商按加權(quán)平均分，繪制經(jīng)銷商信用等級(jí)坐標(biāo)圖(表3)，進(jìn)而確立企業(yè)重點(diǎn)選擇的經(jīng)銷商。
A類：經(jīng)銷商合法守信、市場(chǎng)口碑好、信譽(yù)度高、賬務(wù)良性循環(huán)、經(jīng)營能力強(qiáng)大，發(fā)展目標(biāo)明確，是可持續(xù)經(jīng)營的。這類經(jīng)銷商屬高價(jià)值的合作者，是廠家可長期合作逐步升級(jí)的經(jīng)銷商，須重點(diǎn)發(fā)展。
采取的政策：可以考慮給予一定的信用額度，如拿30萬的貨，同期只需付20萬的貨款，10萬即作為信用額。
B類：經(jīng)營能力稍弱，但信譽(yù)度較高，是廠家可信賴的合作者，是重點(diǎn)扶植對(duì)象。
采取的政策：廠家應(yīng)多給予支持和指導(dǎo)性幫助，可派銷售代表幫助其一道開發(fā)市場(chǎng)，提高其經(jīng)營能力和信心，同時(shí)可適當(dāng)放寬信用賬期或適當(dāng)降低最低進(jìn)貨額。
C類：此類經(jīng)銷商經(jīng)營能力強(qiáng)，但信譽(yù)度較低，與這類經(jīng)銷商合作有一定的風(fēng)險(xiǎn)，須按代理政策嚴(yán)加監(jiān)督和控制。在渠道初建時(shí)，因憑其強(qiáng)大的分銷能力，會(huì)提高我們的市場(chǎng)占有率，故此類經(jīng)銷商也可作適當(dāng)比例的發(fā)展。
采取的政策：盡量做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，但由于此類經(jīng)銷商經(jīng)營能力強(qiáng)，其對(duì)廠家的討價(jià)還價(jià)能力或控制能力強(qiáng)，想做到現(xiàn)款交易可能會(huì)有一定難度。退一步的做法就是：每月結(jié)清大宗貨款，少量貨款可欠。對(duì)于拖欠貨款也要控制在一定的范圍內(nèi)，特別是對(duì)無正當(dāng)理由或特殊原因，連續(xù)兩個(gè)月拖欠貨款，并在前兩個(gè)月已提出警告而無效者，第三個(gè)月應(yīng)停止向其供貨，并采取其它方式催要貨款。
D類：此經(jīng)銷商經(jīng)營能力弱，信譽(yù)度又低，對(duì)于這樣的經(jīng)銷商應(yīng)盡量避免于其合作。否則，可能會(huì)現(xiàn)出大量貨款無法回籠，造成經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，既可能無法實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，還可能會(huì)影響公司的聲譽(yù)。
采取的政策：先款后貨，筆筆結(jié)清，絕無拖欠。
四、經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)評(píng)估
動(dòng)態(tài)評(píng)估經(jīng)銷商是經(jīng)銷商管理的重要內(nèi)容，是經(jīng)銷商選擇后的重要工作，決不能忽視，廠家可據(jù)此反思過去和展望未來。廠家若忽略對(duì)經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)評(píng)估，就難以掌控經(jīng)銷商，渠道問題難以發(fā)現(xiàn)，廠家會(huì)處于被動(dòng)地位，最終會(huì)被經(jīng)銷商牽著鼻子走；而且廠家制定、調(diào)整、改進(jìn)政策和獎(jiǎng)懲經(jīng)銷商就會(huì)缺乏實(shí)際依據(jù)。忽視對(duì)經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)評(píng)估是廠家的大忌，甚至是致命傷害。
目前許多廠家對(duì)經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)評(píng)估往往只注重產(chǎn)品的銷量和回款，雖然這是動(dòng)態(tài)評(píng)估經(jīng)銷商的重要指標(biāo)，但不能是惟一指標(biāo)，因?yàn)檫@樣掩蓋了一些企業(yè)看不到的問題，如經(jīng)銷商的庫存、躥貨問題。廠家的款回了，但產(chǎn)品可能在經(jīng)銷商的倉庫賣不出去，也可能是經(jīng)銷商大量躥貨的結(jié)果。經(jīng)銷商要在行業(yè)中站住腳，要實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，最為重要的一點(diǎn)是要達(dá)到可接受的評(píng)估水平，動(dòng)態(tài)評(píng)估是幫助經(jīng)銷商提高績效、同時(shí)實(shí)現(xiàn)廠家的渠道增值的重要方式。
-設(shè)定動(dòng)態(tài)評(píng)估指標(biāo)
動(dòng)態(tài)評(píng)估指標(biāo)分為兩類———定量指標(biāo)和定性指標(biāo)。
★定量指標(biāo)
在兩類動(dòng)態(tài)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中，定量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)能夠最有效的考評(píng)經(jīng)銷商的業(yè)績。這一類標(biāo)準(zhǔn)有具體的數(shù)據(jù)，代表了最終結(jié)果。每一個(gè)定量指標(biāo)都必須有一個(gè)符合實(shí)際情況的目標(biāo)值(表4)。
★定性指標(biāo)
許多廠家只要定量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)定性評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也非常重要，他們代表了經(jīng)銷商的主要工作活動(dòng)，并且表明了定量評(píng)估之所以如此的原因。定性評(píng)估以管理經(jīng)銷商的廠家營銷人員的調(diào)查訪問和其所見為主要根據(jù)，但應(yīng)注意把評(píng)估者的個(gè)人偏見和主觀性減少到最低程度(表5)。
-確定動(dòng)態(tài)評(píng)估結(jié)果
制定動(dòng)態(tài)評(píng)估指標(biāo)以后，接下來就是如何確定最后動(dòng)態(tài)評(píng)估結(jié)果的問題。這里采用加權(quán)法，將定量指標(biāo)和定性指標(biāo)都用分?jǐn)?shù)的形式表現(xiàn)出來，給每一個(gè)指標(biāo)一個(gè)權(quán)重，然后加權(quán)求值。如何確定權(quán)重沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，各廠家可根據(jù)實(shí)際情況、對(duì)經(jīng)銷商的不同要求、歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)自行確定。
定量、定性評(píng)估指標(biāo)分別見下表：
本著簡單原則，將定量指標(biāo)和定性指標(biāo)分開來進(jìn)行，最后結(jié)果對(duì)定量和定性指標(biāo)的總得分再次進(jìn)行加權(quán)得出最后結(jié)果，比如定量指標(biāo)占70%；定性指標(biāo)占30%，從而可得出最后得分?jǐn)?shù)，為某經(jīng)銷商的總評(píng)估分?jǐn)?shù)(表6)。
-應(yīng)用舉例
年終時(shí)，W食品企業(yè)要對(duì)K省級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估，并以此評(píng)估結(jié)果給予獎(jiǎng)勵(lì)和調(diào)整。假定K省級(jí)市場(chǎng)有三位經(jīng)銷商A、B、C，如果僅僅以指標(biāo)作為評(píng)估依據(jù)似乎沒法給予獎(jiǎng)勵(lì)、調(diào)整和淘汰，因?yàn)槿粎^(qū)域經(jīng)銷商的銷售額幾乎一致，分別是538萬元、530萬元、532萬元，回款也都按規(guī)定支付。如果僅以銷售額作為評(píng)估依據(jù)，可能會(huì)引起B(yǎng)、C經(jīng)銷商的不滿，最后廠家決定選取重點(diǎn)評(píng)估指標(biāo)對(duì)三位經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估。營銷人員和廠家財(cái)務(wù)人員迅速開展工作。
由于該企業(yè)的產(chǎn)品銷售比較穩(wěn)定，企業(yè)和經(jīng)銷商的合作有近三年銷售所有的產(chǎn)品種類，鋪貨率和全品項(xiàng)進(jìn)貨率不評(píng)估；企業(yè)采取的是市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，市場(chǎng)占有率不予考慮；經(jīng)銷商均在規(guī)定的時(shí)間回款，貨款的支付速度不評(píng)估。最后A的定量指標(biāo)評(píng)估結(jié)果如表4所示。在定性評(píng)估指標(biāo)中，沒有發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違反價(jià)格政策和進(jìn)行躥貨，該企業(yè)選取了幾個(gè)重要指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，A的定性評(píng)估結(jié)果如表5。權(quán)重設(shè)置是該企業(yè)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和判斷決定的。
將表4、表5的結(jié)果填入表7，得出A的最后得分為80.81；同樣的方法求出B、C的相關(guān)分?jǐn)?shù)分別為84.09、82.23。顯然，TB＞TC＞TA，可見，雖然A的銷售量最高，但排名第三，B的銷售量最低，卻獲得獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)，對(duì)A、C經(jīng)銷商是調(diào)整或者淘汰廠家就有了更充分的依據(jù)。
-特別關(guān)注
在動(dòng)態(tài)評(píng)估經(jīng)銷商時(shí)，不能一律套用模式，要視不同的情況予以調(diào)整。如對(duì)于銷售量增長率，季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，如空調(diào)，在跨季節(jié)時(shí)就不宜使用；在產(chǎn)品的生命周期的導(dǎo)入期、成長期和衰退期不宜使用，因?yàn)樽匀恍缘牧α颗c經(jīng)銷商的經(jīng)營力量是不同的。這里特別要說明的是，在產(chǎn)品生命周期的不同階段評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是不同的，比如，成長期(含導(dǎo)入期)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)＝月度銷售增長率＋網(wǎng)點(diǎn)增長率＋促銷費(fèi)用有效率＋宣傳費(fèi)用有效率＋回款比；而成熟期(含衰退期)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)＝月度銷量增長率＋回款比＋傾銷比＋躥貨比＋市場(chǎng)支持費(fèi)用使用比＋市場(chǎng)支持費(fèi)用產(chǎn)出比，(“＋”并非表示各指標(biāo)之間具有可加性，只表示應(yīng)考慮各指標(biāo)之間的并列)。
廠家不宜對(duì)所有指標(biāo)全部使用。一是有些廠家的具體情況不需要全部使用，比如：有些廠家并不開展經(jīng)銷商的培訓(xùn)；有些廠家的產(chǎn)品售后服務(wù)是由廠家負(fù)責(zé)的；在產(chǎn)品的成熟期鋪貨已經(jīng)不重要；二是如果全部使用可能導(dǎo)致較高的評(píng)估成本，對(duì)廠家來說不劃算，比如定性指標(biāo)的調(diào)查成本過高。還有對(duì)于躥貨、違反價(jià)格政策這樣惡劣的違規(guī)事件，廠家可單獨(dú)處理，比如取消經(jīng)銷資格等。即使有些指標(biāo)可以使用，但如果對(duì)于廠家來說，認(rèn)為無關(guān)緊要，可以不必動(dòng)態(tài)評(píng)估，如獲得多少的市場(chǎng)
占有率并不是廠家的目標(biāo)。
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http://www.zrddn.com 2003-10-4
一、選擇經(jīng)銷商的總體思路
許多企業(yè)在市場(chǎng)拓展過程中，對(duì)于經(jīng)銷商的選擇，常常會(huì)產(chǎn)生很多問題和困惑。例如，找一流的、規(guī)模大的經(jīng)銷商往往是“剃頭挑子一頭熱”，對(duì)方不感興趣，或者條件很高，在付款方式、廣告費(fèi)等方面漫天要價(jià)；有些經(jīng)銷商雖然對(duì)你品牌的認(rèn)同感很高，但缺乏營銷管理和市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，合作過程中溝通難度非常大，不能很好地執(zhí)行公司的營銷策略；有些企業(yè)選擇經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)銷售經(jīng)理和市場(chǎng)代表上報(bào)的經(jīng)銷商不管不問，只關(guān)心交易方式是否為現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一筆交易完成后，幾個(gè)月過去，市場(chǎng)銷售平平，最后不歡而散。
其實(shí)，企業(yè)選擇經(jīng)銷商的過程，就好比找對(duì)象結(jié)婚，選擇適合自己的經(jīng)銷商是關(guān)鍵，一定要結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線的廣度、寬度、深度以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標(biāo)客戶群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行分析決策。比如，如果產(chǎn)品線長、品種多，且以中低檔為主，那么選擇有實(shí)力、經(jīng)營時(shí)間長的“批發(fā)型”經(jīng)銷商可能更合適。因?yàn)橹械蜋n系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須有大量的廣告和促銷相配合，這需要經(jīng)銷商有過硬的二三級(jí)分銷的批發(fā)能力。相反，如果品牌和品種比較單一、產(chǎn)品定位比較高，那么選擇“終端型”的比較適宜。但是，也要注意其代理的品牌的多少、目標(biāo)客戶是否有沖突、廠家的綜合實(shí)力以及在市場(chǎng)的運(yùn)營能力等。
二、確定“候選”經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)
要建立一個(gè)良好的經(jīng)銷商體系，首先必須根據(jù)企業(yè)自身狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)制定經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，確定“候選”經(jīng)銷商必須具備的條件。實(shí)踐當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)只對(duì)經(jīng)銷商作定性的判斷，特別是主要人員個(gè)人的意見對(duì)企業(yè)系統(tǒng)地選擇、評(píng)價(jià)經(jīng)銷商影響很大，干擾了企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商做出客觀的評(píng)估，為防止這種情況發(fā)生，企業(yè)應(yīng)制定量化的評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行客觀、全面的考評(píng)，實(shí)際中可制定經(jīng)銷商選擇評(píng)估表(表1)，以期更有可操作性。
三、甄別“入選”經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)
確定“候選”經(jīng)銷商只是為企業(yè)粗略地構(gòu)略出“潛在合格”的經(jīng)銷商，真正要選擇哪一家還要根據(jù)“入選標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)一步確定，當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)各行業(yè)有所不同，但實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營能力和市場(chǎng)信譽(yù)度是甄別“入選”經(jīng)銷商的兩個(gè)最重要維度。在實(shí)際操作中可對(duì)這兩個(gè)維度可進(jìn)行細(xì)化，分別按權(quán)重和加權(quán)總分，給每個(gè)潛在發(fā)展的經(jīng)銷商打分，從而找出目標(biāo)發(fā)展對(duì)象(表2)。
注：★權(quán)重按公司對(duì)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)重要性由低至高，從0.0-1.0計(jì)分；評(píng)分是指對(duì)A經(jīng)銷商或B經(jīng)銷商等潛在經(jīng)銷商，在各標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)中(橫軸和縱軸)的相應(yīng)得分，按-4到4由低到高給予評(píng)分；加權(quán)分是權(quán)重與評(píng)分的乘積。
★網(wǎng)點(diǎn)比＝(分銷商在其所處區(qū)域?qū)嶋H擁有的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù))／(分銷商在其所處區(qū)域目標(biāo)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù))；
★差距比＝(分銷商上年度賣的最差的產(chǎn)品品牌銷售額)／(分銷商上年度賣的最好的產(chǎn)品品牌銷售額)；
★資信比＝(分銷商與上游廠商中發(fā)生過較大資信問題數(shù))／(分銷商與上游廠商重大業(yè)務(wù)資金來往次數(shù))。
然后，根據(jù)上表經(jīng)銷商矩陣對(duì)各個(gè)經(jīng)銷商按加權(quán)平均分，繪制經(jīng)銷商信用等級(jí)坐標(biāo)圖(表3)，進(jìn)而確立企業(yè)重點(diǎn)選擇的經(jīng)銷商。
A類：經(jīng)銷商合法守信、市場(chǎng)口碑好、信譽(yù)度高、賬務(wù)良性循環(huán)、經(jīng)營能力強(qiáng)大，發(fā)展目標(biāo)明確，是可持續(xù)經(jīng)營的。這類經(jīng)銷商屬高價(jià)值的合作者，是廠家可長期合作逐步升級(jí)的經(jīng)銷商，須重點(diǎn)發(fā)展。
采取的政策：可以考慮給予一定的信用額度，如拿30萬的貨，同期只需付20萬的貨款，10萬即作為信用額。
B類：經(jīng)營能力稍弱，但信譽(yù)度較高，是廠家可信賴的合作者，是重點(diǎn)扶植對(duì)象。
采取的政策：廠家應(yīng)多給予支持和指導(dǎo)性幫助，可派銷售代表幫助其一道開發(fā)市場(chǎng)，提高其經(jīng)營能力和信心，同時(shí)可適當(dāng)放寬信用賬期或適當(dāng)降低最低進(jìn)貨額。
C類：此類經(jīng)銷商經(jīng)營能力強(qiáng)，但信譽(yù)度較低，與這類經(jīng)銷商合作有一定的風(fēng)險(xiǎn)，須按代理政策嚴(yán)加監(jiān)督和控制。在渠道初建時(shí)，因憑其強(qiáng)大的分銷能力，會(huì)提高我們的市場(chǎng)占有率，故此類經(jīng)銷商也可作適當(dāng)比例的發(fā)展。
采取的政策：盡量做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，但由于此類經(jīng)銷商經(jīng)營能力強(qiáng)，其對(duì)廠家的討價(jià)還價(jià)能力或控制能力強(qiáng)，想做到現(xiàn)款交易可能會(huì)有一定難度。退一步的做法就是：每月結(jié)清大宗貨款，少量貨款可欠。對(duì)于拖欠貨款也要控制在一定的范圍內(nèi)，特別是對(duì)無正當(dāng)理由或特殊原因，連續(xù)兩個(gè)月拖欠貨款，并在前兩個(gè)月已提出警告而無效者，第三個(gè)月應(yīng)停止向其供貨，并采取其它方式催要貨款。
D類：此經(jīng)銷商經(jīng)營能力弱，信譽(yù)度又低，對(duì)于這樣的經(jīng)銷商應(yīng)盡量避免于其合作。否則，可能會(huì)現(xiàn)出大量貨款無法回籠，造成經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，既可能無法實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，還可能會(huì)影響公司的聲譽(yù)。
采取的政策：先款后貨，筆筆結(jié)清，絕無拖欠。
四、經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)評(píng)估
動(dòng)態(tài)評(píng)估經(jīng)銷商是經(jīng)銷商管理的重要內(nèi)容，是經(jīng)銷商選擇后的重要工作，決不能忽視，廠家可據(jù)此反思過去和展望未來。廠家若忽略對(duì)經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)評(píng)估，就難以掌控經(jīng)銷商，渠道問題難以發(fā)現(xiàn)，廠家會(huì)處于被動(dòng)地位，最終會(huì)被經(jīng)銷商牽著鼻子走；而且廠家制定、調(diào)整、改進(jìn)政策和獎(jiǎng)懲經(jīng)銷商就會(huì)缺乏實(shí)際依據(jù)。忽視對(duì)經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)評(píng)估是廠家的大忌，甚至是致命傷害。
目前許多廠家對(duì)經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)評(píng)估往往只注重產(chǎn)品的銷量和回款，雖然這是動(dòng)態(tài)評(píng)估經(jīng)銷商的重要指標(biāo)，但不能是惟一指標(biāo)，因?yàn)檫@樣掩蓋了一些企業(yè)看不到的問題，如經(jīng)銷商的庫存、躥貨問題。廠家的款回了，但產(chǎn)品可能在經(jīng)銷商的倉庫賣不出去，也可能是經(jīng)銷商大量躥貨的結(jié)果。經(jīng)銷商要在行業(yè)中站住腳，要實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，最為重要的一點(diǎn)是要達(dá)到可接受的評(píng)估水平，動(dòng)態(tài)評(píng)估是幫助經(jīng)銷商提高績效、同時(shí)實(shí)現(xiàn)廠家的渠道增值的重要方式。
-設(shè)定動(dòng)態(tài)評(píng)估指標(biāo)
動(dòng)態(tài)評(píng)估指標(biāo)分為兩類———定量指標(biāo)和定性指標(biāo)。
★定量指標(biāo)
在兩類動(dòng)態(tài)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中，定量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)能夠最有效的考評(píng)經(jīng)銷商的業(yè)績。這一類標(biāo)準(zhǔn)有具體的數(shù)據(jù)，代表了最終結(jié)果。每一個(gè)定量指標(biāo)都必須有一個(gè)符合實(shí)際情況的目標(biāo)值(表4)。
★定性指標(biāo)
許多廠家只要定量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)定性評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也非常重要，他們代表了經(jīng)銷商的主要工作活動(dòng)，并且表明了定量評(píng)估之所以如此的原因。定性評(píng)估以管理經(jīng)銷商的廠家營銷人員的調(diào)查訪問和其所見為主要根據(jù)，但應(yīng)注意把評(píng)估者的個(gè)人偏見和主觀性減少到最低程度(表5)。
-確定動(dòng)態(tài)評(píng)估結(jié)果
制定動(dòng)態(tài)評(píng)估指標(biāo)以后，接下來就是如何確定最后動(dòng)態(tài)評(píng)估結(jié)果的問題。這里采用加權(quán)法，將定量指標(biāo)和定性指標(biāo)都用分?jǐn)?shù)的形式表現(xiàn)出來，給每一個(gè)指標(biāo)一個(gè)權(quán)重，然后加權(quán)求值。如何確定權(quán)重沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，各廠家可根據(jù)實(shí)際情況、對(duì)經(jīng)銷商的不同要求、歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)自行確定。
定量、定性評(píng)估指標(biāo)分別見下表：
本著簡單原則，將定量指標(biāo)和定性指標(biāo)分開來進(jìn)行，最后結(jié)果對(duì)定量和定性指標(biāo)的總得分再次進(jìn)行加權(quán)得出最后結(jié)果，比如定量指標(biāo)占70%；定性指標(biāo)占30%，從而可得出最后得分?jǐn)?shù)，為某經(jīng)銷商的總評(píng)估分?jǐn)?shù)(表6)。
-應(yīng)用舉例
年終時(shí)，W食品企業(yè)要對(duì)K省級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估，并以此評(píng)估結(jié)果給予獎(jiǎng)勵(lì)和調(diào)整。假定K省級(jí)市場(chǎng)有三位經(jīng)銷商A、B、C，如果僅僅以指標(biāo)作為評(píng)估依據(jù)似乎沒法給予獎(jiǎng)勵(lì)、調(diào)整和淘汰，因?yàn)槿粎^(qū)域經(jīng)銷商的銷售額幾乎一致，分別是538萬元、530萬元、532萬元，回款也都按規(guī)定支付。如果僅以銷售額作為評(píng)估依據(jù)，可能會(huì)引起B(yǎng)、C經(jīng)銷商的不滿，最后廠家決定選取重點(diǎn)評(píng)估指標(biāo)對(duì)三位經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估。營銷人員和廠家財(cái)務(wù)人員迅速開展工作。
由于該企業(yè)的產(chǎn)品銷售比較穩(wěn)定，企業(yè)和經(jīng)銷商的合作有近三年銷售所有的產(chǎn)品種類，鋪貨率和全品項(xiàng)進(jìn)貨率不評(píng)估；企業(yè)采取的是市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，市場(chǎng)占有率不予考慮；經(jīng)銷商均在規(guī)定的時(shí)間回款，貨款的支付速度不評(píng)估。最后A的定量指標(biāo)評(píng)估結(jié)果如表4所示。在定性評(píng)估指標(biāo)中，沒有發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違反價(jià)格政策和進(jìn)行躥貨，該企業(yè)選取了幾個(gè)重要指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，A的定性評(píng)估結(jié)果如表5。權(quán)重設(shè)置是該企業(yè)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和判斷決定的。
將表4、表5的結(jié)果填入表7，得出A的最后得分為80.81；同樣的方法求出B、C的相關(guān)分?jǐn)?shù)分別為84.09、82.23。顯然，TB＞TC＞TA，可見，雖然A的銷售量最高，但排名第三，B的銷售量最低，卻獲得獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)，對(duì)A、C經(jīng)銷商是調(diào)整或者淘汰廠家就有了更充分的依據(jù)。
-特別關(guān)注
在動(dòng)態(tài)評(píng)估經(jīng)銷商時(shí)，不能一律套用模式，要視不同的情況予以調(diào)整。如對(duì)于銷售量增長率，季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，如空調(diào)，在跨季節(jié)時(shí)就不宜使用；在產(chǎn)品的生命周期的導(dǎo)入期、成長期和衰退期不宜使用，因?yàn)樽匀恍缘牧α颗c經(jīng)銷商的經(jīng)營力量是不同的。這里特別要說明的是，在產(chǎn)品生命周期的不同階段評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是不同的，比如，成長期(含導(dǎo)入期)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)＝月度銷售增長率＋網(wǎng)點(diǎn)增長率＋促銷費(fèi)用有效率＋宣傳費(fèi)用有效率＋回款比；而成熟期(含衰退期)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)＝月度銷量增長率＋回款比＋傾銷比＋躥貨比＋市場(chǎng)支持費(fèi)用使用比＋市場(chǎng)支持費(fèi)用產(chǎn)出比，(“＋”并非表示各指標(biāo)之間具有可加性，只表示應(yīng)考慮各指標(biāo)之間的并列)。
廠家不宜對(duì)所有指標(biāo)全部使用。一是有些廠家的具體情況不需要全部使用，比如：有些廠家并不開展經(jīng)銷商的培訓(xùn)；有些廠家的產(chǎn)品售后服務(wù)是由廠家負(fù)責(zé)的；在產(chǎn)品的成熟期鋪貨已經(jīng)不重要；二是如果全部使用可能導(dǎo)致較高的評(píng)估成本，對(duì)廠家來說不劃算，比如定性指標(biāo)的調(diào)查成本過高。還有對(duì)于躥貨、違反價(jià)格政策這樣惡劣的違規(guī)事件，廠家可單獨(dú)處理，比如取消經(jīng)銷資格等。即使有些指標(biāo)可以使用，但如果對(duì)于廠家來說，認(rèn)為無關(guān)緊要，可以不必動(dòng)態(tài)評(píng)估，如獲得多少的市場(chǎng)
占有率并不是廠家的目標(biāo)。